We wrześniu telefon się u nas urywa. Dzwoni pan, robi nalewkę z derenia, ma pięćdziesiąt butelek i pierwsze w życiu stoisko na jarmarku. Pyta o pudełko, ale tak naprawdę pyta o co innego: dlaczego pani przy sąsiednim stoisku bierze za swoją nalewkę o dwadzieścia złotych więcej. Odpowiadamy zawsze tak samo i zawsze go trochę tym rozczarowujemy. Najpierw zmierz butelkę.
Przez jedenaście lat w Kluczborku pakowaliśmy w tekturę wino, miód, mydła, konfitury i sery. Zebrało się z tego jedno spostrzeżenie, o którym wytwórcom rzadko ktoś mówi wprost: jedno dobre opakowanie na twój wyrób nie istnieje. Jest opakowanie na targi, opakowanie na półkę w sklepiku i opakowanie na prezent. Trzy różne pudełka, trzy różne rachunki.
Dlaczego ten sam miód sprzedaje się raz za dwadzieścia, raz za czterdzieści?
Bo kupujący na jarmarku nie ma jak sprawdzić, czy miód jest dobry. Nie spróbuje dwudziestu, nie zna wytwórcy, nie odróżni gryczanego od spadziowego po samej etykiecie. Ocenia po tym, co widzi, a widzi słoik i to, w czym ten słoik stoi.
Z jakością miodu nie ma to nic wspólnego i to jest w tym wszystkim najbardziej niesprawiedliwe. Pszczelarz z dwudziestoletnim stażem i ktoś, kto ma trzy ule od zeszłego roku, stoją przy jednym stole i mają te same trzy sekundy, żeby kogoś zatrzymać. Wygrywa ten, kogo stoisko wygląda na przemyślane.
Co klient widzi, zanim weźmie słoik do ręki
Kolejność jest zawsze ta sama i od niej powinien zależeć cały budżet na opakowania. Najpierw stoisko z odległości kilku metrów, potem opakowanie, potem etykieta, dopiero na końcu produkt i cena.
Wytwórcy odwracają tę kolejność. Wkładają wszystko w recepturę i etykietę, a zatrzymują się dokładnie tam, gdzie kupujący dopiero zaczyna patrzeć.
Widać to zresztą po naszych zamówieniach. Ten sam człowiek dzwoni dwa razy: pierwszy raz we wrześniu po pięćdziesiąt pudełek na próbę, drugi raz w listopadzie po trzysta. Między jednym telefonem a drugim nic się nie zmieniło w nalewce.
Kiedy opakowanie się nie zwróci?
Wtedy, kiedy pakujesz wszystko w to samo. To najczęstszy błąd, jaki widzimy: wytwórca zamawia jeden ładny wzór i wkłada w niego również te sztuki, które klient zje albo wypije w tygodniu. Do litra soku dla stałej klientki spod Kluczborka pudełko jest niepotrzebne. Ona i tak przyjdzie za miesiąc.
Opakowanie nie zwróci się też przy sprzedaży na wagę i z beczki, przy dostawach do gastronomii oraz wszędzie tam, gdzie kupujący zabiera towar do własnej lodówki. Reguła jest prosta. Pudełko ma sens tam, gdzie wyrób zmienia właściciela dwa razy: raz przy stoisku, drugi raz pod choinką albo na imieninach.
Trzy kanały sprzedaży, trzy różne opakowania
Targi, półka w sklepiku i prezent to trzy zupełnie różne sytuacje sprzedaży. Na jarmarku wygrywa to, co widać z daleka i co szybko wydasz do ręki. W sklepiku płacisz szerokością półki. A prezent musi dać się wręczyć bez wstydu.
Targi i jarmarki: klient decyduje z dwóch metrów
Na stoisku działa kontrast i wysokość, nie detal. Subtelne tłoczenie, którego trzeba szukać z bliska, nie zdąży zadziałać. Sprawdzają się natomiast pudełka na butelki ustawione pionowo z tyłu stoiska, bo robią ścianę i podnoszą wzrok kupującego znad obrusa.
Druga rzecz, o której nikt nie myśli przed pierwszymi targami: czas. Pudełko przychodzi złożone na płasko i ktoś musi je rozłożyć. Jeśli składanie zajmuje pół minuty, przy dwudziestu klientach w ciągu godziny tracisz dziesięć minut sprzedaży, akurat w szczycie ruchu. Dlatego pytamy wytwórców, czy będą pakować przy kliencie, czy przygotują wieczorem czterdzieści sztuk gotowych do wydania.
Najczęściej podpowiadamy dwa poziomy na jednym stoisku. Gołe butelki i słoiki po cenie podstawowej dla tych, co kupują dla siebie, i ta sama nalewka w pudełku, o kilka złotych drożej, dla tych, którzy od razu mówią, że to na prezent dla teścia. Klient wybiera sam, a ty nie zamawiasz opakowań na cały nakład.
Półka w sklepiku: liczy się szerokość i to, czy stoi
W delikatesach z lokalnym towarem liczy się przede wszystkim szerokość frontu. Sklepikarz ma metr bieżący półki i policzy, ile słoików na nim postawi. Opakowanie szersze o cztery centymetry to mniej sztuk w tym samym miejscu, więc albo dostaniesz gorsze miejsce, albo usłyszysz, że sklep bierze wyrób bez pudełka.
Stąd prosta zasada na sklepową półkę: w górę, nie na boki. Wysokie i wąskie opakowanie na butelkę zajmuje tyle samo miejsca co sama butelka, a wygląda poważniej. Zanim zamówisz nakład, sprawdź jeszcze, czy pudełko stoi stabilnie, kiedy ktoś zahaczy o półkę, czy zostaje na nim gładkie miejsce na naklejkę z ceną i kodem i czy sklepikarz zobaczy, co jest w środku.
Ostatnią rzecz z tej listy załatwiają pudełka z okienkiem. Przy miodzie okienko przydaje się jeszcze z innego powodu: pokazuje kolor. Gryczany, lipowy i spadziowy różnią się tak bardzo, że sam widok w wycięciu tłumaczy więcej niż opis na etykiecie.
Prezent i kosz świąteczny: musi dać się wręczyć
Ten sezon zaczyna się w październiku i kończy w Wigilię, a spora część małych wytwórców ma z tych dwóch miesięcy większość rocznego zarobku. Liczy się tu jedno: żeby dało się to wręczyć w takim stanie, w jakim wyszło ze stoiska, bez przekładania do torebki prezentowej po drodze.
Zestaw działa tu lepiej niż pojedyncza sztuka, bo pokazujesz od razu całą wytwórnię. Dwa słoiki miodu i butelka nalewki, albo miód, konfitura i drewniana zawieszka z nazwą gospodarstwa. Nasze kartonowe kosze na prezenty w rozmiarze 23 x 23 x 11 cm mieszczą taki mały zestaw, a te 31 x 31 x 12,5 cm biorą już butelkę 0,75 l ze słoikami i dodatkami.
Swoją drogą klient, który w tym sezonie zostawia najwięcej, wcale nie stoi przy stoisku. Dzwoni w połowie października z firmy, która ma stu pracowników i już nie chce po raz kolejny rozdawać kalendarzy. Chce lokalnych zestawów z historią. Wytwórca, który ma wtedy gotowe opakowanie i potrafi podać cenę za komplet, bierze jedno zamówienie warte więcej niż dziesięć jarmarków.
Jak dobrać opakowanie do butelki, słoika i sera?
Zmierz produkt, dodaj zapas, dopiero potem oglądaj wzory. Na odwrót, czyli najpierw zakochać się we wzorze, a potem naginać do niego butelkę, kończy się zwrotem towaru albo pudełkiem, w którym butelka tańczy.
Nalewka w butelce 0,5 i 0,75 l
Standardowa butelka 0,75 l mierzy 30-32 cm wysokości i 7,5-8 cm średnicy przy podstawie, więc trafia do pudełka około 9 x 9 x 35-39 cm. Butelki pojemności 0,5 l w kształcie zbliżonym do koniakowych są niższe i grubsze, zwykle około 25 cm, i pasują do opakowania mniej więcej 9 x 9 x 30 cm.
Tyle teorii. Nalewkowcy prawie nigdy nie mają butelki katalogowej, bo używają tego, co znaleźli: karafek, butelek po sokach, słoi z pałąkiem. Dlatego prosimy o dwie liczby, zanim cokolwiek doradzimy. Wysokość razem z korkiem i najszerszy punkt, nie ten przy podstawie. Przy karafce najszerszy bywa brzuch w połowie wysokości i to on decyduje o wymiarze pudełka.
Miód: zestaw dwóch albo trzech słoików
Przy słoikach mierzysz zakrętkę, bo to zwykle najszerszy punkt, i dodajesz 1-2 cm zapasu na każdą stronę. Jeśli słoiki mają jechać razem, doliczasz jeszcze grubość przekładek. Bez nich szkło stuka o szkło przez całą drogę i pierwsze, co usłyszysz od kupującego, to że coś się w środku obija.
Ważniejszy od wymiaru jest jednak ciężar. Trzy słoiki po 0,9 kg to prawie trzy kilogramy w jednym opakowaniu. Lity karton, ten gładki i najładniejszy pod nadruk, ugnie się pod tym w dnie i przy uchwycie. Do zestawów bierzemy tekturę falistą typu B, około 3 mm, bo trzyma ciężar i nadal dobrze przyjmuje nadruk. Z ładnego dna nie ma pożytku, jeśli puszcza w połowie drogi do samochodu.
Czy karton nadaje się do kontaktu z żywnością?
Nie, jeśli mówimy o zwykłym kartonie ozdobnym, także naszym. Nie ma dopuszczenia do bezpośredniego kontaktu z żywnością i lakier ani folia tego nie zmieniają, bo poprawiają odporność na wilgoć i otarcia, a nie status materiału. Kiedy dzwoni ktoś z pytaniem o pudełko na ser, pytamy najpierw, w co ten ser będzie zawinięty.
Ser i wędlina mają jeszcze drugi problem, czysto fizyczny. Oddają wilgoć i tłuszcz, a karton je chłonie, więc po dwóch dniach na papierze wychodzą plamy i pudełko wygląda gorzej niż reklamówka. Kolejność jest zawsze taka: papier serowarski albo folia z certyfikatem na produkt, dopiero na to pudełko ozdobne. Tektura ma trzymać formę i chronić przed potłuczeniem, a nie stykać się z serem.
Ile może kosztować opakowanie, żeby cena miała uzasadnienie?
Nie ma jednego procentu ceny, który pasowałby do wszystkich wyrobów. Rachunek robi się nie na samym pudełku, tylko na różnicy: o ile więcej weźmiesz za sztukę w opakowaniu i ile takich sztuk sprzedasz w sezonie.
Co się składa na koszt jednego pudełka
Na cenę składa się pięć rzeczy. Format i rodzaj tektury, zdobienie wzoru, nakład, ewentualny wykrojnik przy nietypowym kształcie oraz dodatki w środku, czyli przekładki, wkładki i sznurki. Wykrojnik jest tu jedyną pozycją, która potrafi zaskoczyć: to koszt jednorazowy, zaczyna się opłacać mniej więcej od dwustu sztuk i wydłuża realizację o tydzień, dwa. Przy pierwszym sezonie zwykle odradzamy i szukamy czegoś z katalogu, bo wzorów mamy ponad sto.
Szósty koszt nie jest na fakturze i dlatego umyka wszystkim. To twój czas i miejsce. Pięćset pudełek złożonych na płasko zajmuje róg pomieszczenia, ale pięćset rozłożonych nie zmieści się już w piwnicy. Policz to, zanim zamówisz nakład na trzy sezony do przodu, bo tektura trzymana w wilgotnym pomieszczeniu traci sztywność i chwyta zapach.
Kiedy droższe pudełko podnosi cenę wyrobu?
Przede wszystkim wtedy, gdy kupujący ma komu ten wyrób dać. Przy zakupie na prezent opakowanie wchodzi w cenę bez oporu, bo kupujący oszczędza sobie osobnego pakowania i wie, że wręczy coś skończonego. Przy zamówieniach firmowych działa to jeszcze mocniej, bo tam nikt nie porównuje ceny miodu, tylko ceny całego zestawu dla pracownika.
Powiedzmy sobie uczciwie też drugą stronę. Klient, który kupuje twój ser co tydzień na własny stół, nie zapłaci więcej za tekturę i będzie miał rację. Dlatego zamawiaj opakowania na tę część sprzedaży, która idzie na prezenty, a nie na całą produkcję. U większości wytwórców, z którymi pracujemy, ta część kumuluje się w dwóch miesiącach przed świętami.
Logo wytwórni na opakowaniu: od ilu sztuk?
Nadruk z logo robimy od pięćdziesięciu sztuk i to jest nasze minimum. Poniżej tej ilości przygotowanie do druku kosztuje więcej niż same pudełka, więc zostaje droga tańsza i wcale nie gorsza na początek.
Nadruk, grawer czy zwykła naklejka?
Na tekturze kładzie się nadruk. Grawer laserowy na kartonie nie ma sensu, bo laser go przypala zamiast wybierać wzór. Grawerujemy w sklejce. Jeśli chcesz efekt drewna, robi się to na zawieszce przywiązanej sznurkiem do szyjki butelki albo do ucha kosza.
Trzecia droga jest dla tych, którzy zaczynają. Bierzesz gotowy wzór z katalogu i naklejasz własną etykietę, tę samą, którą masz na słoiku. Wychodzi spójnie, kosztuje tyle, co arkusz naklejek, i nie przywiązuje cię do logo, które za rok może wyglądać inaczej. Widzieliśmy wytwórców, którzy zostali przy tym na trzeci sezon, bo im się sprawdziło.
Ile zamówić przed sezonem targowym?
Gotowe wzory z magazynu wysyłamy w 3-4 dni robocze. Zamówienie z nadrukiem to zwykle 7-14 dni, a nietypowy kształt z nowym wykrojnikiem dokłada do tego tydzień lub dwa. Do tego dochodzi jedna rzecz, której nie ma w żadnym cenniku: w listopadzie w całej branży robi się kolejka.
Radzimy tak. Wzory z nadrukiem na sezon świąteczny zamawiaj do połowy października, a jeśli pierwszy raz robisz coś pod własne wymiary, licz od września. Zapas bierz na jeden sezon plus kilka sztuk na te zgniecione w transporcie i te, które sam rozłożysz nie tak. Nie na trzy lata do przodu.
